护肤、彩妆均价下跌超5%，化妆品为何越卖越便宜？

“以价换量”成为化妆品市场新常态。

文丨李硕

2025年12月中旬，贝恩与Worldpanel消费者指数联合发布的《2025年中国购物者报告·系列二》显示：2025年前三季度，国内彩妆平均售价下降7.2%，销量增长14.5%，销售额增长6.3%；护肤品平均售价同比下降5.2%，销量增长7.1%，整体销售额同比增长1.5%。

“以价换量”成为2025年化妆品市场最鲜明的特征。

这一变化并非单纯源于消费者对价格更加敏感，而是

由品牌竞争格局变化、渠道结构调整以及供给同质化等多重因素共同推动。

首先从竞争格局上看，来自Euromonitor的数据显示，截至2024年国内化妆品市占率前五品牌分别是：欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅和自然堂。

化妆品市场，尤其是高端市场主导权长期由国际美妆集团把持，海外品牌均价也普遍高于本土品牌。

近年来，国际美妆集团在中国市场普遍进入增长乏力期；而珀莱雅、上美等本土公司依旧保持高速增长。上半年，在国货美妆上市公司十强中，八家实现了营收增长，十强公司总营收同比增长超11%。

行业数据表明，本土美妆品牌在整体化妆品市场的零售额占比已经突破55%，

主攻大众市场的国货美妆份额提升，势必带动市场整体均价回调。

其次，在渠道结构端，根据Euromonitor的数据，2010年至2024年，电商在国内化妆品市场销售占比从3%提升至47%，成为过去15年化妆品市场最重要驱动力。

然而，随着电商渗透率接近天花板，平台增长逻辑正在发生转向。

2025年，头部电商平台从过去的“扩规模”转为强调“要转化”，

算法推荐、流量分配与补贴机制日益向低价与高成交效率倾斜，价格成为影响曝光和转化的核心变量。

这一机制下，美妆品牌即便并未主动参与价格战，也很难摆脱被动下探价格的压力。

与此同时，AI比价工具与内容电商的普及，进一步拉高了美妆商品价格透明度。消费者能够在不同平台和渠道间迅速完成横向对照，这种

技术层面的去信息差，间接压缩了品牌的定价自由权。

第三，“以价换量”在很大程度上，是同质化供给背景下企业的被动选择。

随着国内化妆品供应链和代工体系日趋成熟，原料、配方、工艺的可获得性显著提高，产品开发门槛不断被拉低。

对多数品牌而言，真正能够在技术路径或产品形态上形成显著差异的新品越来越少，创新更多停留在配方微调或概念层面。

这一问题在彩妆市场表现得尤为明显。彩妆品类迭代速度快、可替代性强，本就属于品牌忠诚度相对较低的消费领域。

当不同品牌在妆效、使用体验上的差距被迅速缩小时，消费者对品牌本身的依赖随之下降，价格便成为最直观、也最具决定性的比较维度。

在差异化难以持续放大的现实下，降价不再只是短期促销策略，而逐渐演变为企业维持销量和市占率的现实选择。

需要说明的是，中国美妆市场覆盖面、渠道多样性足够广阔，价格下行并非行业唯一走向，“以价换量”也并未在所有市场和渠道发生。

我们关注到，在下沉市场，家庭结构与消费场景相对固定，对品牌的信任一旦建立，价格敏感度反而低于一二线城市。

因此，具备清晰产品定位、准确消费者洞察与持续创新能力的品牌，仍有机会在局部市场实现稳健增长，而非被迫参与无休止的价格竞争。

另外，天天平价策略下，以山姆、胖东来为代表的实体渠道跳出大幅促销策略，以质价比来吸引客流，降低消费者的决策成本，将需求从一次性的促销爆发，转向更理性、更高频的复购行为。

从以上两个角度看，持续降价并非美妆品牌的唯一解法。

对担忧价格下行侵蚀品牌资产的公司而言，下沉市场与优质实体渠道提供了另一种路径：通过长期经营品牌形象、建立稳定信任关系，在价格之外赢得增长空间。