别人降价他涨价，毛戈平私域，凭什么让消费者心甘情愿买单？

文 |洛神谷语

编辑 |洛神谷语

2024年的中国彩妆市场有点冷，不少品牌都在喊日子难过。

但有个国货牌子却逆势涨了32%，没错，就是毛戈平。

今天咱们不聊口红眼影，专门扒一扒它家私域运营的门道，看看高客单价品牌到底怎么把流量玩成现金流。

毛戈平的定价一直挺“刚”，随便一支粉底液四五百，跟国际大牌掰手腕毫不含糊。

作为中国市场十大高端美妆集团里唯一的国货代表，它的底气在哪？创始人毛戈平本人就是块金字招牌，深耕化妆行业三十多年，从给明星化妆到创立学校，专业形象早就刻进品牌基因里。

再加上“东方美学”这张文化牌，私域用户对它“高端东方美妆”的认知率超过八成，这信任基础可不是一天两天能攒出来的。

光有定位不够，还得有真东西撑着。

这两年毛戈平悄悄把“卖产品”改成了“卖美力服务”，彩妆、护肤加服务三驾马车一起跑。

2025年上半年护肤线收入涨得特别猛，听说有款精华卖成了断货王。

本来想靠彩妆打天下，后来发现护肤才是复购的关键。

线下那378家专柜也没闲着，每个柜都配了专业美妆顾问，试妆流程细致到连眉峰角度都给你调整，这种体验感往私域一沉淀，用户黏性自然就上来了。

更绝的是它家培训学校，全国好几十所，每年培养上万名化妆师。

这些学员里，三成成了会员，还有不少直接成了专柜BA。

等于自己建了个流量工厂，既输出人才又输送客户，“培训-会员-BA”这套闭环玩得是真溜。

别家私域还在愁流量从哪来，毛戈平已经把源头问题解决了。

私域运营第一步，得先把人圈进来。

毛戈平的法子是“全渠道织网”，线下专柜是主力战场。

你去试妆，BA不会硬推销，而是先给你做个免费妆容设计，完了说“加个企微送你专属教程”，新客转会员的比例能到六成。

线上也没落下，抖音发化妆教程，淘宝直播间引流，最后都导到私域里。

最省心的还是培训学校，学员本来就认这个牌子，毕业直接拉进会员群，裂变起来嗖嗖快。

人拉进来了，不能放着不管。

毛戈平按消费额和活跃度把会员分了五档，至尊会员能享受一对一妆容定制，普通会员也有生日礼和专属折扣。

内容上更有意思，公域发“3步画好中式卧蚕”这种干货种草，私域就跟进“你的眼型适合哪种画法”的个性化建议，据说私域种草带来的购买占比快到一半了。

本来以为私域就是发发广告，后来发现人家是把服务搬进了微信。

复购才是私域的重头戏，毛戈平玩了个“彩妆引流，护肤复购”的组合拳，买粉底液的客户，BA会推荐同系列妆前乳，用着好下次就会回购精华面霜。

全渠道积分通用这招也狠，线下买、线上买、甚至看直播都能攒分，积分能抵钱还能换限量礼盒，至尊会员复购率听说高得吓人。

这种“买了还想买”的感觉，才是私域的精髓。

裂变这块，老带新给双向奖励，推荐人得积分，新人得小样，新增会员里四成是这么来的。

学员更是裂变主力军，学完化妆回去就跟小姐妹分享，等于免费找了thousands个推广员。

最关键的是用户认同度高，有人在小红书晒“跟着毛戈平教程化出妈生感底妆”，这种自发传播比硬广有效多了。

要说毛戈平私域最牛的，还是那个精细化会员体系。

按消费和行为双维度分层，银卡会员得花5000，金卡2万，至尊卡得5万以上。

权益梯度也设计得很巧妙，普通会员能看基础教程，至尊会员能参加创始人闭门会。

积分运营更绝，消费1块积1分，100分抵10块，还能换限量彩妆盘，用户攒分攒得比集邮票还积极。

现在会员数破151万，活跃率比行业平均水平高一大截。

全渠道协同也值得说道说道，

378家专柜不只是卖货的地方，更是私域流量池，每个BA都背着KPI，加企微、做回访、搞活动一条龙。

线上负责种草，淘宝负责成交，最后都导到私域做长期维护。

培训学校更不用说，简直是流量孵化器，学员既是消费者也是传播者，这种生态反哺能力，别家想学都学不来。

服务和内容形成的双壁垒，才是毛戈平私域的护城河。

线下有免费改妆、妆容诊断，线上有专属顾问随时答疑，这种服务体验线上品牌比不了。

内容上，从专业化妆教程到东方美学解析，把品牌理念润物细无声地灌输给用户。

再加上自家工厂把控供应链，新品上市速度快，库存周转也灵活，这才让“服务+内容”落地有了底气。

高端美妆品牌肯定能学，尤其是那些客单价高、需要专业服务的牌子。

核心要抓住“信任构建”和“服务延伸”，把专柜BA变成私域顾问，把产品卖点转化成解决方案。

轻奢零售、高端母婴这些行业也能借鉴，关键是找到自己的“培训学校”式流量入口，比如母婴品牌可以联合早教机构，轻奢品牌可以做VIP沙龙。

不过有几点得注意，私域不是一蹴而就的，得沉下心做服务，别光想着发广告。

会员分层不能只看消费额，行为数据更重要，比如互动频率、内容偏好。

还有，全渠道协同得打通数据，不然用户在线上线下看到的价格不一样，体验就崩了。

毛戈平的私域故事告诉我们，流量红利退潮后，能留住用户的还是信任和价值。

它用“专业+服务+生态”建起了护城河，这可能就是国货高端化的另一条出路。

至于能不能复制，模式能学，但创始人三十年的行业积累和对美的理解，恐怕才是最核心的密码。