三资堂凭什么在美妆红海杀出重围？

*本文为「青眼」原创内容

文｜白鸽

在近三年中国彩妆发展史上，三资堂的崛起堪称最亮眼的一笔。

这一崛起并非短期爆发的偶然结果，而是在高竞争彩妆赛道中，通过持续放大产品力与渠道效率所累积的阶段性成果。

在《2025天猫新品牌发展报告》细分赛道新锐榜中，三资堂位列眼部彩妆前列；据青眼情报数据，三资堂是抖音美妆中少数在2025年GMV突破10亿级的新锐品牌，品牌整体GMV已超过15亿。

不久前，高端美妆零售巨头丝芙兰正式官宣三资堂入驻，成为一众国际大牌中少有的国货面孔。在对外官宣中，丝芙兰给三资堂的定位是“重塑‘好用’本质”。这个成立仅三年的品牌，正在凭借着产品力，走上牌桌。

那么，三资堂究竟是怎么在抖音从0开始，走到了现在的位置？近日，三资堂发布了一则态度短片，以故事化表达传递“从容面对”的品牌价值主张。青眼也尝试以此为切入点，拆解其背后的增长路径，寻找当下新锐国货品牌崛起的共性逻辑。

一个彩妆品牌究竟应当为消费者提供什么？进入彩妆市场仅三年的三资堂，用一个全新的品牌故事TVC给出了自己的答案。

在TVC中，没有一句关于产品卖点的阐述，只有一个年轻的女孩静坐在面试间外，而房间里等待她的，并非传统意义上的面试官，而是她一路走来所面对的种种“人生考官”——对她的工作嗤之以鼻的前男友、对她的未来满是担忧的母亲、势利的房东、不善的邻居、甚至包括房间里的蟑螂、路边狂吠的恶犬。

的确，人生，又何尝不是一场接一场的面试？而当回忆收笼，女孩睁开眼睛，先前的紧张与不安仿佛悄然散去，取而代之的是一份逐渐清晰的坚定，一如短片旁白中所言：“你永远不知道下一秒会面对什么，但是你可以决定自己面对的心态和姿态。”

而这，也正是三资堂希望传递的——面对外界的压力与挑战，或许我们无法改变现实，却可以选择以什么样的姿态去应对——从容一些，坚定一些。

回到最初的问题，彩妆品牌应当为市场提供什么？三资堂的答案已经清晰可见。

站在三资堂的视角，品牌不应仅仅是产品的提供者，更应是消费者精神世界的陪伴者与赋能者。真正的从容，源自于外在妆扮与内在状态的同频共振。品牌可以从产品的创新起点出发，但最终指向的是一种生活态度，从而帮助每一位消费者，在面对生活的纷繁挑战时，找到那一份属于自己的从容与力量。

事实上，回看三资堂三年来推出的几大核心单品就可以看出，每一款单品背后都隐藏的一个最简单的逻辑主线，即用最简单的方式，降低彩妆的“使用门槛”，尽力帮助多数人轻松画出自然的妆容。

三资堂第一个出圈的单品“二叉眉笔”就是一个典型的例子。传统的砍刀眉笔需要削笔，使用麻烦；而最流行的砍刀眉笔却对化妆技术有一定要求，对化妆新手并不友好。三资堂通过对新手友好、不结块、不脱色、自然不生硬等需求进行拆解，最终打造出的二叉眉笔，不仅拥有0.01mm极细笔触，还通过符合人体工学设计的笔身，让毫无化妆经验的新手也能够画出自然、具有毛流感、根根分明的眉毛。上述设计，还获得了包括2024年德国红点设计大奖在内的3项国际奖项。

从这 一方面来看，三资堂更希望为市场提供的，并非是那些只能满足10%消费者需求的“玩妆”产品，而是那些能够为90%消费者大部分生活场景，提供低门槛、快速上手、极致性价比的彩妆产品。

不论是早上着急上班，还是有一个重要的面试或约会，亦或是在旅游中准备美美出片，三资堂都能够通过这些能够快速上手的彩妆产品，为人们打造出配适不同场合的妆容，陪伴人们度过每一个不同时刻。

从一支简单的眉笔，到一种生活态度的主张，三资堂始终在做的就是降低变美的门槛，抬高信心的起点，让美更简单也更有力量。正如品牌slogan所言——为多数人创新，给多数人信心。

据青眼情报数据，2023年，国货美妆首次以50.4%的市场份额超过了外资品牌，也被不少人看作是国货真正崛起的元年，而三资堂也正是诞生于这一年。

虽说身处于国货崛起的元年，但并不意味着新的国货品牌更容易跑出来，与之相反的是，有多位资深行业人士都对青眼坦言，近年来新锐品牌越来越难跑出来，在短短几年就实现数亿级规模的新品牌少之又少，三资堂无疑是“另类”。

也正因为此，当丝芙兰正式官宣三资堂的入驻后，不少人生出疑问：以往只引进国际头部品牌的丝芙兰，为什么会选择一个年轻的国货品牌？一个成立仅三年的品牌，真的能够与国际大牌们走上同一个牌桌吗？

事实上，要想回答这些问题，需要剥离掉所有外界对丝芙兰和三资堂的标签，看到事情的本质——丝芙兰与三资堂的相同之处在于，都在不断寻找和打造为中国消费者提供更高品质的产品与体验。

传统观 念中，“高端”往往等同于高昂价格、奢华包装或国际背景。然而，丝芙兰此次与三资堂的合作也证明，“高端”美妆产品，本质上应是对“极致体验”和“可靠品质”的不妥协追求。

正如前文所提到的，丝芙兰对三资堂的定位为“重塑‘好用’本质”。例如，此次引进的四大主打产品之一“杠铃睫毛膏”，就是三资堂通过对眼部妆效需求的深度洞察，打造出的一款新手也能轻松完成的立体、卷翘、浓密，且不容易结块、晕染的漫画感睫毛的创新产品，将复杂的技巧简化为一步到位的操作。

可以说 ，三资堂正是通过死磕“新手友好”“精准解决痛点”的实用主义创新，在“好用”这一本质维度上，构建了不输国际大牌的扎实竞争力。

与此同时，对于三资堂而言，此次的成功入驻，也意味着其开始逐渐从一个成长于互联网渠道的品牌，开始逐渐拓展至更广的人群，开始脱离流量对品牌本身的束缚，依托于产品力和品牌力，构建起品牌真正的长期主义壁垒。

可以说，三资堂此次的渠道升级，不仅回答了国货品牌能否与国际大牌同台的基本问题，更说明了当渠道与消费者都趋于理性，“产品价值”与“价值认同”将取代原有品牌身份标签，成为新市场的通行证。

如三资堂在TVC中所呈现的，人的一生会遇到诸多不同的压力时刻，人是如此，品牌也同样如此，尤其是一个新兴的彩妆品牌。

对于品牌而言，优秀的创新产品和品牌理念是品牌力打造的核心，但同时，渠道、研发、生产、供应链甚至推广等，都是产品之外的“压力时刻”。

青眼在梳理三资堂增长路径时发现，其飞速崛起不仅源于让消费者能够“从容面对每一刻”的产品体验，更得益于母公司跑红集团提供的强大中台支持，为品牌在快速扩张中保驾护航。

一方面，通过整合科丝美诗等大牌同源制造企业资源，让三资堂的产品在质量与创意方面，都能够真正实现“为多数人创新，给多数人信心”的承诺；另一方面，母公司在达人、渠道运营经验方面的经验积累，让三资堂的优势被更多人所看到。

数据是说不了谎的，消费者的选择也是产品最好的背书。数据显示，三资堂二叉眉笔曾登上天猫和抖音眉笔热销/爆款榜TOP1，全网累计销量超2400万；睫毛打底膏更是登上天猫、抖音、京东睫毛膏热卖榜单三榜TOP1，全网累计销量超1500万；截至2025年10月，三资堂全年净销量已超7641万，同比上涨250.1%。

在线下渠道，除刚刚入驻的丝芙兰外，三资堂还入驻了包括KKV、调色师、屈臣氏、三福等5000家线下零售门店，不断赋能品牌的多渠道健康增长。

除此之外，青眼了解到，三资堂还在不断开拓国际市场，将中国彩妆品牌的足迹，印在更多的国家。截至发稿，三资堂已经将品牌拓展至包括英国、美国、日本、韩国等在内的48个国家，并在33个国家成功注册商标，加速品牌国际化的进程。

从这一方面来看，三资堂的快速崛起，并非偶然的流量奇迹，而是用“解决大部分人痛点”的核心理念，打造出更具普适性、极致质价比的产品，同时通过高质量的内容和品牌理念打造，不断实现人群破圈，最终实现渠道的跃迁。

可以说，三资堂为新锐国货品牌们提供了一个从打爆单品到品牌建设、从线上到全域、从产品销量到品牌心智的进阶路径范本。